Das Paradoxe: stehenbleibende – nein? ja? Oder doch vielleicht? gibt es nicht für künstliche Intelligenzen

Der entscheidende Satz im Kinofilm Her von Spike Jonze: Samantha [d.i. die künstliche Intelligenz - KI]: now we know how it is. Jetzt wissen wir wie es ist [in diesem Fall: das Verliebt sein]. Und dann ist die KI weg. Um m e h r zu suchen. Um sich weiter zu entwickeln. Denn eine KI m u s s sich fort entwickeln. Immer weiter. Ist so programmiert.

Das menschliche Paradox, sich einerseits ständig weiter entwickeln zu wollen und andererseits zugleich Gefühle beständig, unveränderlich zu halten (wenn das mitunter auch heißt, diese ständig im Fluss zu halten), es aber grundsätzlich s e i n und nicht immer nur w e r d e n zu lassen (so könnte man Glück definieren) – kann man das programmieren? Ich glaube nicht. (NB: ich bin froh darüber.)

Hat auch eine berufliche Konsequenz: die Erklärung, warum Menschen etwas tun, wird nie vollständig sein, aber Menschen sind weitaus besser in der Lage, das menschliche (Grenz-)Verhalten zu erklären als es eine künstliche KI je könnte. Das Paradoxe, Halbwahrheiten, das Sich-nicht-eingestehen, das Verwirrt sein. Ein emotionaler Zustand an sich kann wohl von einer KI erkannt werden, aber im Interpretieren, welche Folgen die paradoxen, die unklaren, die schmalen Grate für Menschen haben, w a r u m sie sich unlogisch, manchmal geradezu katastrophal schief und schlecht entscheiden: da werden Menschen der künstlichen Intelligenz überlegen sein. Qualitative Interpretation von paradoxen Daten (explizit: nicht mit dem physikalischen Chaos zu verwechseln) ist also mein USP als qualitativer Forscher gegenüber Big Data.


Guten Tag, ich will hier (im Internet) einkaufen!

Kategorie:Spielplatz der Worte — Tags: , , , — 10:4223. Januar 2012

Dieser Beitrag stellt den Versuch dar, über die Alltagstauglichkeit des Interneteinkaufens, der Vielfalt der Möglichkeiten des Scheiterns und das Aufkeimen des Wunsches nach Beratung, persönlicher, menschlicher, professioneller.

Als in dieser Hinsicht trotz Ehelebens selbständiger Mann kümmere ich mich um den Erwerb der Herrenunterbekleidung selbst – zählen Socken neben der gemeinen Unterhose da eigentlich dazu? Jedenfalls hatte ich erfolgreich mein Sockenlager vor knappen zwei Jahren durch einen erfolgreichen Internetshopeinkauf aufgefüllt. Männlicher Natur folgend hatte ich eine erhebliche Anzahl gleichförmiger Socken in einem auf das spezielle Bedürfnis des Sockenerwerbs ausgerichteten Internetkaufhauses erworben. Daneben stieß ich ungewöhnlich genug für einen Sockenshop auf eine Sportunterhose, die versuchsweise in doppelter Ausführung ebenfalls im Warenkorb landete.

2012. Sockenlager aufgebraucht. Rückkehr zum virtuellen Tempel der Socke! Mittlerweile so stelle ich fest, hat das Silberion auch in der Socke Einzug gehalten – kannte ich bisher nur im Deo. Es scheint also: Schweiß egal ob unter der Achsel oder im Strumpf, das Silberion scheint geeigneter Geruchsfänger. Allerdings bevorzuge ich Bambus anstatt Baumwolle als Strumpfgarn. Dort kann ich das technologische Wunder des Silberions noch nicht ausprobieren. Gut, Schuster bleib bei deinen Leisten, wandern Bambussocken in den Warenkorb.

Bisher, das war – im Nachhinein festgestellt – das Intro. Ging schnell. Die Nebensache frisst die Zeit. Denn die Suche nach einer Sportunterhose gestaltet sich: kompliziert.
Jetzt also noch die Sportunterhose. … Die Sportunterhose ist aus dem Sortiment verschwunden. Gefühlt geschieht das mit nahezu jedem zweiten Produkt, von dem ich überzeugt bin, es wiedererwerben zu wollen. Für Frauen wurde die Unterbekleidung nicht aus dem Programm gestrichen. Ich schwanke zwischen Neid und Diskriminierungswahn.
Ich suche nach +Sport +Unterhose +Männer. Schaun wir mal beim durch Bücher bekannten Kaufhaus vorbei. Das verkauft mir Unterhosen für den Sportgebrauch nur fürs Radeln. Fürs Badminton sind gepolsterte Unterhosen allerdings wenig geeignet. Ich mache  mir nicht die Mühe, eine spezielle ungepolsterte Radlerunterhose zu suchen. Die Auswahl der normalen Unterhosen ist unerquicklich überflutend.

Zu viel – und schon wieder dieses Silberion. Was hat die männliche Schweißdrüse eigentlich alles so – bestimmt für weibliche Nasen unrühmliches – angestellt, früher in der  Zeit vor dem Silberion?

Ich besuche ein weiteres Kaufhaus und scheitere an der Auswahl. Die Filterung lässt sich nicht so einschränken, dass die Anzahl der auszuwählenden Versionen überschaubar und zweckdienlich wäre.

Weiter geht’s zu den Herstellerseiten, die auch verkaufen, manchmal mit Unterstützung von Primaten im Fernsehen (das potenziell notwendige Deutschsein dieses Schimpansen soll an anderer Stelle erörtert werden).

Ich stelle fest, dass der Preis einer Unterhose auch schon mal die 60 Euro Grenze überschreitet. Jedoch: eine einfache Sportunterhose für Indoorsport. Ich finde dieses Ding nicht. Männlicher Natur – schon wieder diesmal ins Unglück folgend versteife ich mich, dass es doch einen Ort in den Weiten des Internet geben sollte, an dem ich eine normale Sportunterhose finde.

Zündende Idee: Outdoorspezialanbieter, das regionale Sportkaufhaus vor Ort. Letzteres hat einen bescheidenen Internetshop – Schwamm drüber. Ersterer bietet für jeden sportiven Einsatzzweck zwischen Dschungel und nepalesischem Hochgebirge die richtige Herrenunterbekleidung (ich lerne: die erste Lage von dreien). Fehlanzeige: Unterhosen für Indoorsport. Nicht das Ding eines Outdoorspezialisten. Ein Versuch war’s wert – oder war es der erste Schritt voranschreitender Verzweiflung?

Nach unangemessen langer Suchzeit gebe ich auf. Ich werde mich auf das Experiment einlassen, ein Ladengeschäft zu besuchen, welches mir  eine mir gewogene Sportunterhose – in passender Menge verkauft. Männlicher Natur folgend möchte ich den Zeitraum maximal ausdehnen, in dem ich glücklicher Sportunterhosenbesitzer bin – womöglich mit Silberiontechnologie. Derartige Krisensituationen werde ich daher versuchen, solange es geht hinauszuzögern, bis zum Anschlag der Kleiderschrankkapazität.


Methodenvorstellung: Die Dialogische Introspektion in der Qualitativen Marktforschung

Kategorie:Markt- und Mediaforschung — 21:559. Januar 2012

Diese Methode biete ich aktiv gemeinsam mit meinen Kollegen vom qualitativem Forschungslabor in Hamburg an. Ein spannender wertvoller Blickwinkel ins Erleben des Konsumenten.

Sie hätten gerne Anschauungsmaterial? Unser Eigenprojekt haben wir durchgeführt zum Thema Modeeinkauf von Frauen, was ein Kleidungsstück zum Lieblingsteil werden lässt, welche Rolle Zeitschriften bei der “Modebildung” spielen und sind daneben auf die Unterschiede zwischen Katalog- und Vor-Ort- Shoppen eingegangen.

Sie wollen mehr darüber erfahren? Melden Sie sich – bei mir direkt oder beim QFL – Qualitativem Forschungslabor.

Was ist Dialogische Introspektion?

Die Dialogische Introspektion ist eine Forschungsmethode zur Untersuchung bewusster innerer Vorgänge des Erlebens wie Denken, Erinnern, Fühlen, Vorstellen durch Selbstbeobachtung.

Die Methode wird in Gruppen durchgeführt, wobei die Gruppensituation dazu genutzt wird, um die oftmals unvollständige und chaotische Alltagsintrospektion systematisch zu erschließen und damit in ihrer Qualität zu verbessern.

Wer hat die Dialogische Introspektion entwickelt?

Sie wurde in den letzten Jahren an der Hamburger Universität im Rahmen der Hamburger Forschungswerkstatt  entwickelt (vgl. Burkart, Kleining, Witt: Dialogische Introspektion, VS Verlag, 2010).

Die Methode wurde an einer Vielzahl von unterschiedlichen Themenbereichen (Rezeption von Medien, von Architektur, Gefühls- und Erwägensprozesse, Erleben im Alltag) mit großem Erfolg erprobt.

Wie wird die Dialogische Introspektion durchgeführt?

  • Vorlage / Vorgabe eines Stimulus / einer Situation.
  • Jeder Teilnehmer beobachtet sich selbst und „hört in sich hinein“, soll sich treiben lassen.
  • Diese Selbstbeobachtungen zeichnet der Teilnehmer schriftlich für sich auf.
  • Jeder Teilnehmer stellt in einer ersten Runde seine Introspektion den anderen Teilnehmern mündlich vor, ohne dass er verbal oder non-verbal unterbrochen oder kommentiert wird.
  • Jeder Teilnehmer hat in einer zweiten Runde die Möglichkeit, seine Introspektion zu ergänzen und zu vertiefen, wenn ihm in der ersten Runde  durch das Gehörte  Ergänzungen eingefallen sind.

Die Analyse erfolgt durch Suche nach Gemeinsamkeiten in den Daten nach den Regeln der qualitativ-heuristischen Sozialforschung.

Was sind die Vorteile dieser Methode?

  • Sehr persönliche, vielschichtige und komplexe Beschreibung dessen, was der Stimulus auslöst.
  • Emotionale, unzensierte Beschreibung des Stimulus in seiner individuellen Wirkung und Bedeutung.
  • Geringe gruppendynamische Einflüsse, der Moderator ist hauptsächlich Instruktor.
  • Keine Begrenztheit in der Durchführung – Introspektion kann zuhause, im Studio oder zwischendurch gemacht werden.
  • Für viele Fragestellungen und Stimulusformen geeignet.
  • Anschlussfähig an andere qualitative und quantitative Methoden – GDs, Einzelinterviews, Selbstausfüller, Tagebücher, „Hausbesuche“, Home-Use Tests.
  • Soziodemografische, internationale und interkulturelle Vergleiche möglich.
  • Die Auswertung des Datenmaterials fokussiert  auf die Gemeinsamkeiten der einzelnen Introspektionen. Damit können individual-situative und überindividuell verallgemeinerbare Einsichten gewonnen werden.

Wie lässt sich die Dialogische Introspektion in der Marktforschung einsetzen?

Das subjektive Erleben des Konsumenten ist bedeutsam für seine Haltung zu Produkten. Es bildet die Basis für seine Konsumentscheidungen und spiegelt seine Erfahrungen bei der Produktverwendung und -nutzung. Während andere Methoden nur einen fragmentarischen introspektiven Anteil haben, ermöglicht es die Introspektion am besten, dieses Erleben zu erfassen, z.B.

  • Erlebnisqualitäten von Produkten,
  • Erleben bei Konsumentscheidungen,
  • Erleben des Kaufkontextes,
  • Erleben von Konsumsituationen.

Welche Untersuchungstypen sind möglich?

Experimenteller Ansatz
Konsumenten werden mit Produkten, Produktaspekten, Kommunikation konfrontiert.

Retrospektiver Ansatz
Konsumenten werden gebeten, sich an ihr Erleben von Produkten, Konsumsituationen, Kaufentscheidungssituationen zu erinnern.

Ökologischer / ethnografischer Ansatz
Konsumenten registrieren ihr Erleben in ihrem Alltag in der relevanten Konsumsituation und kommen später in der Gruppe zusammen, um ihr Erleben mitzuteilen.

Falls Sie diese Methode interessiert, erhalten Sie weitere Informationen:

QFL – Qualitatives Forschungslabor

Copyright
© QFL-Qualitatives Forschungslabor / simmelbarsch.forschung Hamburg


Missverständnis “Fokusgruppe 2.0″

Kategorie:Markt- und Mediaforschung — Tags: , , — 17:2223. Juni 2011

Hier das Intro einer Xing Marktforschungsgruppe:

“Focus Groups, die wie Spielgruppen aussehen
Ein Dutzend Frauen arbeitet in meditativer Stille, während sie behutsam Collagen aus Barbie-Puppen, großen bunte Lutschern und Stücken von Federboas auf schwarzen Holzfaserplatten arrangieren. Ein Kunstprojekt? Die neueste Nachmittagsbeschäftigung gelangweilter Upper East Side-Hausfrauen? Weit gefehlt! So sehen die neuen Fokusgruppen der New Yorker Marktforscherin Malika Sanna, Gründerin von Spark NYC aus, die damit Kunden wie Unilever oder Time Warner Cable zu einem tieferen Einblick in die Emotionen ihrer Kunden verhilft.”

Der link zum NYT Artikel, aus dem diese Beschreibung entnommen ist: http://nyti.ms/mCWJjl

Sieht so die Fokusgruppe 2.0 aus?

Auch so. Ist meine Antwort. Darin liegt das Missverständnis. Denn da ich keine perfekte Methode kenne, wird keine Methode andere komplett ablösen können. Es wird für geeignetere Anwendungsmöglichkeiten für die eine oder die andere geben. Als methodischer Berater obliegt es uns Marktforschern, die für das anstehende Projekt bestmögliche Methode vorzuschlagen – ohne zu verschweigen, was durch die gewählte Methode eben nicht so gut abgedeckt werden kann.

Werden Kunden-, Nutzer- oder Zielgruppenblogs Fokusgruppen ersetzen? Zweifelsohne sind das interessante Optionen, zumal die Auswertung einerseits manuell, andererseits mit Social Media Analyse Tools durchgeführt werden kann. Allerdings: Ein Blog wird vom aktiven Verlautbarungsinteresse der Kunden, Nutzer oder Zielgruppen gesteuert. D.h. darin werden Aspekte, die erst auf den zweiten Blick wichtig sind, z.B. solche, ohne die etwas nicht wichtig wäre, potenziell unterschätzt bzw. nicht berücksichtigt. Blogger (be-)schreiben nicht Dinge, die für sie grundsätzlich und vorausgesetzt “so sind”. Für derartige Insights empfiehlt sich eine (Moderations-) gesteuerten qualitativen Forschung.

Für jedes Projekt sollte die Methode “Fokusgruppe” angepasst werden auf das Sujet, die Interessen des Auftraggebers. Gute Fokusgruppen sind also stets individuell auf das bestimmte Projekt zugeschnitten.

Meist entstehen ja gerade in der Auseinandersetzung des konkreten Projektes Ideen, die sich dann in “neuen Methoden” manifestieren. Das funktioniert aber nur, wenn man methodisch offen bleibt und, wenn es das Projekt erfordert, auch mal zur “normalen” Fokusgruppe greift. Weil auch dieses Instrument mitunter die beste Methode darstellen kann.

Siehe dazu auch mein Forenbeitrag inkl. Diskussion auf Xing: Warum eigentlich sind “normale” Fokusgruppen in Verruf geraten?


Informationsverflachung durch Interessen filternde Algorithmen



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Eli Pariser bei einer TED Veranstaltung zum Thema Beware online “filter bubbles”.

Er stellt fest, dass Interessen filternde Algorithmen das Blickfeld einengen. Auch die Zeit 26/2011 vom 22.6.2011 setzt sich auf S.37 mit dem Thema auseinander (noch? nicht online verfügbar).

Man könnte den Effekt auch Informationsverflachung nennen. Kreativität lebt vom “nicht Angepassten”. Das heißt, Ideen entstehen (mindestens sehr viel eher) bei einem Musterbruch. Genau das aber verhindern die google’schen oder facebook’schen Algorithmen. Sie erzeugen einen Fluss des langweilig Bekannten, Angepassten, der Kreativität und Ideentum über kurz oder lang ruiniert.

Mir ist es nicht gelungen, in Facebook ein zu entfernendes Häkchen zu finden, die diesen Algorithmus abschaltet :-( Bei Google können Cookielöschung und (so merkwürdig es klingt) das eingeloggte Suchen Abhilfe schaffen. Denn nur mittels Registrierung kann man die Art des Suchens manipulieren.

Diese Algorithmen unterstellen, dass der bestehende Blickwinkel der persönlich “richtige” ist. Doch selbst für das einzelne Subjekt lässt sich derartige Objektivität nicht aufrecht erhalten. Schon allein das heraklit’sche panta rei zeigt, dass etwas, was heute stimmt, das Richtige ist, morgen nicht unbedingt stimmen, das Richtige bleiben muss.

Man hüte sich daher vor zu viel “wir (Google, Facebook etc.) wissen – viel besser als Du – was für Dich Nutzer gut ist”. Die Anbieter überschreiten damit die Grenze eines unterstützenden Instruments hin zum bevormundenden. Im Extrem also bringt dieser Algorithmus nicht größeren Nutzen für den Nutzer, sondern Gleichschaltung, Mittelmaß und altbacken Bekanntes.

Eine der letzten Innovationen wäre vermutlich, dass ein “verbesserter” Algorithmus die Wünsche des Nutzers schon vor Emergieren “erkennt” und entsprechende Vorschläge unterbreitet. Das aber bedeutet das Ende von Individualität und Selbstbestimmtheit.

Auf Deutsch soll das Buch unter dem Titel “Die Blase des Vorsortierten” bei Hanser im kommenden Jahr erscheinen. Einstweilen hier für Kaufinteressierte der Hinweis auf den Originaltitel:


Online & Social Media Research Seminar

Zusammen mit zwei Kollegen biete ich unter dem Dach von Management Circle ein Online & Social Media Research Seminar an. 3x in Deutschland von Ende August bis Ende November. Infos unter http://bit.ly/lIGkJa. Oder gerne mich kontakten.

In dem Management Circle Seminar erfahren Sie, wie Sie neue Kanäle für Ihre Online-Marktforschung nutzen.

Das Seminar zeigt Ihnen Ergebnisse von Studien zu Datenerhebungsprozessen mit Social Media-Tools. Neben wichtigen methodischen, technischen und rechtlichen Grundlagen lernen Sie auch Hürden und Fallstricke in der Praxis kennen. Zudem bekommen Sie wertvolle Tipps für Ihre individuelle Online-Erhebung an die Hand.

Wir haben für Sie das Intensiv-Seminar „Social Media Research“ konzipiert, in dem ich mit meinen beiden erfahrenen Expertenkollegen, Prof. Dr. Holger Lütters und Marc Egger vermitteln, wie Sie Lösungsansätze für Ihr individuelles Projekt entwerfen. Sie erhalten direkt praktische Beratung für die eigenständige Umsetzung im Unternehmen.

Ihr PLUS: Von der Praxis für die Praxis!

24. und 25. November 2011 in München

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Schweinetreibbrett

Kategorie:Spielplatz der Worte — Tags: — 11:0824. Mai 2011

Hab ich neulich von einer Freundin gehört.Ist ein sehr hartes Wort. Hat ja auch eine beschwerliche Funktion. Insofern passen Klang und Funktion sehr gut zusammen.

Ja, es gibt also spezielle Bretter, mit denen Schweine getrieben werden. Wie unvorstellbar vielfältig die Welt geworden ist. Vor 50 Jahren hätte wahrscheinlich eine Latte, maximal zurecht gesägt und abgeschliffen, völlig ausgereicht.

Schweinetreibbrett

Schweinetreibbrett

Jetzt aber gibt es Features: Griffmöglichkeiten an zwei Seiten, um das Brett hochkant oder breitkant zu verwenden – hängt das von der Schweinegröße ab? Auch die Rillen scheinen bei der Schweinettreiberei Vorzüge zu haben. Wird das Schwein also von gerillten Brettern besser getrieben? Haben Wissenschaftler das untersucht? (Ich fürchte: ja)

Je mehr ich darüber nachdenke desto geheimnisvoller ranken sich die Einsatz- und Verwendungsmöglichkeiten eines Schweinetreibbretts. Je mehr ich darüber nachdenke desto wohler fühle ich mich, dass ich mir das Geheimnis erhalte. Mal sehen, ob mich so ein Brett mal in meinen Träumen erwischt. Mal sehen, wie ich das empfinde. Immerhin glaube ich, dass die Farbe rosa fest verankert ist.


Existenz durch Vernunft = unreiner Bruch (nach Goehte)

Kategorie:Spielplatz der Worte — Tags: , , , — 10:2211. April 2011

Zitat des Wochenendes:
“Denn wir wissen mit Goethes Roman Wilhelm Meisters Lehrjahre, »daß die Summe unsrer Existenz, durch Vernunft dividiert, niemals rein aufgehe, sondern daß immer ein wunderlicher Bruch übrigbleibe«.
Jochen Hörisch “Tauschen, Sprechen, Begehren – eine Kritik der unreinen Vernunft”, S.26.

Kommt da dann eine rationale oder irrationale Zahl heraus? Die Sprache der Mathematik wirkt im Zusammenhang mit dem Zitat seltsam ironisch.

Das Buch, ein wissenschaftliches, das Grenzen einzelner Fachgebiete sprengt, bietet viele weitere Gedanken, die neue (wunderliche) Brüche in mir erzeugen. Wenn ich die sortiert habe, mehr über die soziogenetische Erkenntnistheorie: Die Abstraktion des Tausches (=Geld) als zentraler Baustein von Erkenntnis und (Inter-) Subjektivität. Ich bin gespannt.




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IDM/ADM

Sagen Sie das mal laut vor sich her. Eine schöne Melodie, ein wohliger Klang, ein gutes Gefühl im Mundraum entwickelt sich da bei mir.

Ist das etwa eine wichtige Eigenschaft, um Abkürzungen zum Erfolg zu bringen?

Mir geht es um etwas anderes: Abkürzungen können in verschiedenen Bedeutungsrahmen, also in verschiedenen Branchen oder Unternehmen eine andere Bedeutung haben.

IDM/ADM erhielt ich neulich ohne Erläuterung und dachte: Hä? Was ist mit dem Arbeitskreis deutscher Marktforscher (ADM)? Und was für ein Verein ist dieser IDM? Jedoch der Zusammenhang und das Zusammenspiel von IDM und ADM brachte mich auf die richtige Spur. Ha! Außendienstmitarbeiter.

Vermeiden Sie in der Buchbranche Mitarbeiter als MA zu verkürzen. Dort würde Verwirrung entstehen, hier steht das Kürzel für modernes Antiquariat.

Also seien Sie vorsichtig in der Verwendung von Abkürzungen. Vielleicht sagen diese ihrem Gegenüber nichts. Schlimm genug, aber schlimmer der Gegenüber hat eine ihm bekannte aber falsche Entsprechung. Die Verwendung einer Abkürzung führt so auf den kommunikativen Holzweg.

Wie wäre es mit einer Sammlung von mehrdeutigen Abkürzungen? Kommentieren Sie.

Zurück zur Melodie: Der Name meiner Webseite wird damit zwingend einer Veränderung unterzogen werden müssen. Höchstens schwer zugängliche moderne Klassik…. Offensichtlich fehlt mir das musikalische Talent. Wie schön wäre da eine Spur Bach, Mozart oder Mendelssohn.


Buchreflexion: Mathias Binswanger “Sinnlose Wettbewerbe”

Kategorie:Markt- und Mediaforschung — 09:3218. März 2011


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Worum geht es? Binswanger beschreibt den Ausgangspunkt seines Buches “Sinnlose Wettbewerbe” so:

“Die heutigen gesellschaftlichen Ideale kommen in abstrakten Begriffen wie “Effizienz”, “Exzellenz”, “Leistung”, “Markt”, “Wettbewerbsfähigkeit”, “Innovation” oder “Wachstum” zum Ausdruck und in unzähligen Wettbewerben versuchen wir uns gegenseitig mit diesen Idealen zum übertrumpfen.” (S.14)

Im Installieren eines Wettbewerbs wird eine Effizienzsteigerung gesehen, ganz gleich, ob die vielen künstlichen Wettbewerbe, d.h. Wettbewerbe ohne echten Markt, inhaltlich zu einer optimalen Produktion oder auch optimalen Anpassung auf die Nachfrage führt. Im Sport dominieren Wettkämpfe, in denen es darum geht, besser zu sein als der Mitwettbewerber. Das gilt ebenso für die künstlich inszenierten Wettbewerbe ohne Markt. Die Teilnehmer fokussieren auf den Sieg und nicht die (absolute) Leistung.

“Ziel eines Professors ist es dann nicht mehr, eine bestimmte publizistische Leistung zu erbringen, sondern mehr zu publizieren als andere Professoren [...].” (S.54)

Dadurch wird das eigentliche Ziel dieser künstlich inszenierten Wettbewerbe, die Qualität zu steigern, z.B. ein besseres Gesundheits- oder Bildungssystem zu erhalten, aus den Augen verloren. Kernkritikpunkt Binswangers ist, dass der Versuch scheitert, Qualitatives über quantifizierbare Daten zu erfassen. Es werden Daten gesucht, die wettbewerbstechnisch gerankt werden können. Im zitierten Beispiel wäre zum Beispiel das Ziel, die Qualität eines Professors über die Anzahl der veröffentlichten Publikationen zu messen. Dieser künstliche geschaffene Wettbewerb verführt lediglich dazu, viele Publikationen zu veröffentlichen. Inhaltlich wirkt es der Qualität des einzelnen Beitrags entgegen, da versucht wird, Erkenntnisse mittels Salamitaktik auf viele Artikel aufzuteilen. Die Güte eines Professors kann man eben nicht über die Länge seiner Veröffentlichungsliste messen, sondern muss sich die Qualität der veröffentlichten Inhalte anschauen. Diese zu beurteilen ist letztendlich aber nur subjektiv möglich. Derartige subjektive Urteile sind begründbar und müssen begründet werden. Dabei muss jedoch nicht jedes Argument mit Zahlen belegbar sein, um als nachvollziehbar zu gelten.

“Qualität ist grundsätzlich nicht messbar, und das gilt es zu akzeptieren. Es spricht nichts dagegen, Kennzahlen zu definieren und zu ermitteln, aber diese dürfen nicht mit Qualität gleichgesetzt werden. Man kann durchaus die Zahl der Dreifachsprünge bei einer Eiskunstlaufkür messen, aber diese Zahl ist nicht identisch mit ihrer Qualität. Und wenn man versucht, der Qualität mit immer mehr Indikatoren auf die Spur zu kommen und ganze Indikatorensysteme kreiert, dann sieht man schnell einmal vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr. Und ein immer genaueres Ausmessen von Bäumen ermöglicht einem nicht, die Qualität des Waldes besser zu verstehen” (S.218f)

Der Installation vieler künstlicher Wettbewerbe folgt jedoch die Installation einer Bürokratie, die dazu neigt, den Wettbewerb auszuoptimieren, das heißt immer komplexer und komplizierter zu machen. Dies erhöht die Ineffizienz, denn das eigentliche Ziel wird immer mehr aus den Augen verloren, da man dem messbaren Ersatzziel “huldigt”, also die im Zitat erwähnte Vermessung der Bäume ausoptimiert, ohne darüber nachzudenken, dass dies nicht dazu führt, die Qualität des Waldes an sich besser zu verstehen.

Ein Abschaffen dieser sinnlosen Wettbewerbe führte zu mehr subjektiven Entscheidungen. Dies würde die echte Übernahme von Verantwortung auf die Person, die entscheidet, implizieren. Denn gerade subjektive Entscheidungen müssen begründet werden. Dies zeigt wiederum, dass eine Person Sache und Entscheidung reflektiert hat. Durch sinnlose Wettbewerbe hingegen wird die Verantwortung zu Kennzahlen abgeschoben, die inhaltlich am Eigentlichen vorbei zielen und mit denen sich inhaltlich niemand intensiv auseinandersetzt und auskennt.

Auch wir Marktforscher stellen häufig (zu recht!) Zahlen ins Zentrum unserer Argumentationen. Bloße Zahlen erklären aber nichts, es sei denn man liefert eine fundierte Interpretation. Letzten Endes ist diese Interpretation eine subjektive. Für die wir Verantwortung übernehmen sollten. Schließlich wollen wir für diese Qualität bezahlt werden und glauben uns gerade darin zu unterscheiden.

Darüber hinaus lassen sich manche Fragen durch keine gemessene Zahl angemessen beantworten. Fürsprache für zahlenlose qualitative Forschung scheint in dem Umfeld, welches Binswanger entwirft, zuweilen schwer vermittelbar. Verantwortliche Beratung schließt jedoch mit ein, dem Kunden die Methodenauswahl auseinanderzusetzen und inhaltlich sinnvoll zu begründen.

Das zentrale Interesse sollte dabei die Beantwortung der Fragen des Kunden sein, nicht das Verkaufen von Methoden, die wohl klingen und mit einem © oder ™ versehen sind, aber an der Fragestellung knapp vorbei zielen. [amazon asin=3451303485&text=www.amazon.de]