…und: welche Bedeutung und Konsequenzen Talebs Überlegungen für die Marktforschung haben

„Die große Frage ist nicht, wie wir denken sollten, sondern wie wir Wissen in Handlungen umsetzen und herausbekommen können, was Wissen wert ist.“ [1]

In diesem Satz zeigt sich eine Grundproblematik. Denn „was Wissen wert ist“ ist relativ – also bezogen auf einen definierten Rahmen[2]. Dieser Grundproblematik ist sich Taleb bewusst:

„Die derzeitige Ausgabe der menschlichen Rasse ist leider nicht dafür gemacht, abstrakte Dinge zu verstehen – wir brauchen einen Kontext.“ (NNT S.168)

Interessant und anschaulich ist seine Interpretation des Rahmens, den wir brauchen:

„Wir lieben das Greifbare, die Bestätigung, das Fühlbare, das Reale, Sichtbare, Konkrete, Bekannte, Gesehene, Deutliche, Visuelle, Soziale, Eingebettete, das mit Emotionen Befrachtete, das ins Auge Springende, das Packende, Stereotypische, Theatralische, Romantische, Kosmetische, Offizielle, den gelehrt klingenden Wortlaut, den aufgeblasenen gaußschen Wirtschaftswissenschaftler, den mathematisierten Käse, den Pomp, die Académie française, die Harvard Business School, den Nobelpreis, dunkle Anzüge mit weißen Hemden und Ferragamo-Krawatten, den sich bewegenden Diskurs und das Grelle. Vor allem aber lieben wir das Erzählte.“ (NNT S.168)

Dieser Rahmen ist zwar nötig, aber auch gefährlich, denn er kann in die Irre führen, wenn die Ereignisse in einen Rahmen eingepasst werden, in den sie nicht passen. Ereignisse, die überraschend eintreten und Abläufe grundsätzlich verändern, beeinflussen oder neu bestimmen, nennt Taleb „schwarze Schwäne“. Diese Sprachfigur entlehnt er der Historie, nach der bis zum Zeitpunkt der Entdeckung des ersten schwarzen Schwanes die Annahme als richtig galt „Alle Schwäne sind weiß“. Jedoch sind folgende Aussagen logisch zwei völlig unterschiedliche Schlüsse, die aber häufig falsch in eine gemeinsame Schlussfolgerung einbezogen werden. Aus der Aussage „Es gibt keine Beweise für schwarze Schwäne“ folgt eben nicht unmittelbar, dass es „Beweise für keine schwarzen Schwäne“ gibt.

Taleb zeigt, das Trugschlüsse dieser Art deshalb häufig anzutreffen sind, da wir zweierlei Denk-Modi verwenden (NNT S.110). System 1 basiert auf Erfahrung und ist stark emotional. Es ist schnell, automatisch und „opak“ – d. h. wir wissen nicht, dass wir es verwenden. Es ist für Lineares und kausal Zusammenhängendes konzipiert. Daher führt die Nutzung von System 1 häufiger zu Trugschlüssen wie dem oben erwähnten. System 2 ist kogitativ, Vernunft basiert, logisch, seriell, progressiv und bewusst und damit weniger Fehler anfällig als System 1, aber auch viel langsamer und auch nicht intuitiv.

Die Hirnforschung zeigt, dass das Gehirn selbst ambivalent funktioniert. Zum einen wechselt das Gehirn alle drei Sekunden die Perspektive und wendet sich damit etwas neuem zu, die Aufmerksamkeit wechselt ständig. Der Gehirnforscher Professor Dr. Ernst Pöppel von der medizinisch-psychologischen Fakultät der LMU München hat dies in seinen Forschungen nachgewiesen und spricht vom „Drei-Sekunden-Fenster der Gegenwart”. Das menschliche Gehirn verarbeitet Informationen in Zyklen von jeweils etwa drei Sekunden. Zum anderen versucht das Gehirn die empfangenen Informationen zu kategorisieren, d.h. einzupassen in den bisherigen Erfahrungsrahmen. Die Hirnforschung kommt hinsichtlich der Kategorisierung zu denselben Ergebnissen, wie sie auch die Sozialforschung zu finden sind[3]. Die physiologische Verarbeitung funktioniert also nach dem Muster, das sich auch als sozial notwendig erweist.

Taleb verweist darauf, dass eben diese Art menschlicher Verarbeitung zu „Blindheit“ gegenüber schwarzen Schwänen führt (NNT S.73). Er zeigt fünf unterschiedliche Aspekte auf.

• Bestätigungsfehler:
  Die Konzentration auf ausgewählte Segmente von Ereignissen. Dies kann man auch als selektive Wahrnehmung beschreiben. Allerdings versucht System 1 das Ungesehene und die blinden Flecken in bekannte Rahmen einzupassen. Diese Art der Verallgemeinerung nennt Taleb Bestätigungs- oder auch Induktionsproblem.
• Narrative Verzerrung:
  Der „platonische Durst“ nach charakteristischen Mustern und Kategorienzuordnungen. Ebenfalls durch System 1 getrieben.
• Feststellung / Überzeugung „Ich lebe in Mediokristan“[4]:
  Die Menschen verhalten sich so, als würden schwarze Schwäne nicht existieren.
• Das Sichtbare / Die Geschichte täuscht im Hinblick auf die Chancen von Ereignissen.
  Verlierer geben keine Zeugnisse ab. Wie viele Casanovas starben wohl in den Bleikammern Venedigs? Es wird „nur“ über den einen berichtet, der flüchten konnte.
• „Tunneln“
  Tunneln nennt Taleb die Konzentration auf ein paar (gut) ausgewählte, definierte Quellen und eine Liste von bisherigen schwarzen Schwänen.

Für den ersten Aspekt zeigt Taleb ein aufschlussreiches Beispiel auf, welches Bertrand Russell mit einem Huhn und Taleb in der „amerikanischen Variante“ mit einem Truthahn darstellt (NNT S.62f). Betrachtet man die 1.000 Tage, die ein Truthahn gefüttert wird, zeigt sich eine fortwährende regelmäßige Fütterung. Das Schlachten des Tieres am 1.001. Tag ist (für den Truthahn) ein schwarzer Schwan. Die vorhergehenden Ereignisse haben keinen Schluss auf diese „Überraschung“ (aus Sicht des Truthahns) zugelassen. Dieser „Schreck“ vor unerwartet eingetretenen Ereignissen mit enormen Auswirkungen kann zudem zu falschen Verhalten führen: Taleb verweist auf Verhaltensweisen einiger seiner Börsenkollegen, die sich nach dem Börsencrash 1987 jedes Jahr auf einen weiteren vorbereiteten. Die Börse ist aber kein Phänomen aus Mediokristan, sondern aus Extremistan.

Ich möchte den Unterschied zwischen Mediokristan und Extremistan verdeutlichen, der im Wesentlichen zwischen Skalierbaren und nicht Skalierbaren besteht.

„Mediokristan“ umfasst nicht skalierbare Phänomene. In Mediokristan ist die gaußsche Glockenkurve anwendbar. Ein Beispiel: Das Durchschnittsgewicht von 1.000 Personen wird sich auch durch Hinzunahme des schwersten Menschen nur unwesentlich verändern. Das Ganze wird nicht von einem einzigen Ereignis, Fall oder Beobachtung bestimmt. Durch eine Zeit der Beobachtung kann man erfahren, was vor sich geht.

Mediokristan stellt Taleb „Extremistan“ gegenüber. Hier finden sich Skalierbares und auch schwarze Schwäne. Die Vorgänge dieser „Welt“ sind über das Betrachten von Stichproben oder der Vergangenheit nur schlecht abschätzbar. In skalierbaren Phänomenen besteht große Ungleichheit. Einige wenige haben ein „großes Stück vom Kuchen“ auf Kosten vieler, deren Stück extrem viel kleiner ausfällt. Betrachtet man das Vermögen von 1.000 Personen und nimmt Bill Gates hinzu, verändert dieser „Einzelfall“ den gesamten Sachverhalt. Daher versagt in solchen Fällen die gaußsche Glockenkurve, da das Ganze von einer geringen Anzahl extremer Ereignisse bestimmt wird. Um zu wissen was vor sich geht, braucht es lange. Ein Problemder womöglich seltenen aber extremen Einzelfälle. Dies ist der zentrale Aspekt von NTT.

Man kann nach Taleb die Wahrscheinlichkeiten oder Chancen zwar in Spielen wie z.B. Roulette oder Poker berechnen. Aber nicht im wirklichen Leben, das gespickt ist mit (meist kleinen) schwarzen Schwänen. Taleb nennt dies „Ludische Verzerrung“ (NNT S.162). Denn Geschichte verläuft nicht linear, sondern sie springt (NNT S.27).

Der Versuch, das wirkliche Leben in den Griff zu bekommen, es berechenbar zu machen, führt nach Taleb zu einem Triplett der Opazität (NNT, S.25):

• Die Illusion zu verstehen
  Jeder bildet sich ein, zu verstehen was vor sich geht.
• Retrospektive Verzerrung
  Man kann Dinge und Ereignisse erst im Nachhinein „richtig beurteilen“.
• Überbewertung faktischer Information
  Die Behinderung der „richtigen“ (im Sinne der entstehenden Relevanz für das Selbst) Wahrnehmung durch „Platonisierung“: das ist die Kategorisierung von Dingen und Ereignissen durch „Experten“ (autoritative und gelehrte Personen)

Dies führt nach Taleb zu Problemen bei Vorhersagen (NNT, S.175). Denn die „epistemische Arroganz“, die sich aus dem Triplett der Opazität entwickelt, zeigt sich in

• der Überschätzung des eigenen Wissens,
• der Unterschätzung des Bereichs der möglichen unsicheren Zustände,
• der Förderung von Bestätigungsfehlern und
• der Nichtberücksichtigung stummer Zeugen.

Diese „provozierte Blindheit“ gegenüber schwarzen Schwänen hat nicht nur grundlegende Auswirkungen in der Einschätzung von (zukünftigen) Ereignissen, sondern auch auf die Selbsteinschätzung der Menschen.

„Wir Menschen sind Opfer einer Asymmetrie bei der Wahrnehmung zufälliger Ereignisse. Unsere Erfolge schreiben wir unseren Fähigkeiten zu, unsere Misserfolge externen Ereignissen. […] Das führt dazu, dass wir glauben, wir seien in unserem Beruf besser als andere. Und nicht nur dort: […]“ (S.192)

Soziologische und hirnphysiologische Forschungen zeigen, dass der Mensch nur selektiv wahrnehmen kann und einen Rahmen braucht. Dieser Rahmen ist bestimmt von den individuellen vorherigen Erfahrungen.

Diese Selbsteinschätzung führt dazu, dass falsches Expertentum herausgebildet wird. Nach Taleb (NNT, S.184f) gibt es Experten zwar häufig in nicht skalierbaren Berufen, da dort ein hoher Erfahrungsgrad und / oder ein abgeschlossener Rahmen vorhanden ist. Beispiel e dafür sind Buchhalter, Rechnungsprüfer, Testpiloten, Gutachter für Vieh oder Boden. Allerdings gibt es in skalierbaren Berufen meistens keine Experten:

„Bei Dingen, die sich bewegen und daher Wissen erfordern, gibt es gewöhnlich keine Experten […]. Berufe, die sich mit der Zukunft befassen und ihre Untersuchungen auf die nicht wiederholbare Vergangenheit gründen, haben ein Expertenproblem […]“ (NNT, S.185)

Als Beispiele führt Taleb Psychologen, Psychiater, Richter, (Finanz-) Berater, Ökonomen, Finanzprognostiker, Betriebswirtschaftsprofessoren und Politologen an.

Nach Talebs Definition können Marktforscher zu beiden Kategorien gehören. Marktforscher sind besonders anfällig für Bestätigungsfehler oder stumme Zeugen. Das zeigt, wie anspruchsvoll die Befragtenauswahl ist! Auch auf Seiten des Kunden (im Briefing) können diese Effekte auftreten. Nicht zuletzt ist die (pragmatische) Erwartung, „umsetzbare Lösungen“ zu liefern, ein potenzieller Baustein, die „Bewegung von Dingen“ zu negieren. Entscheidend ist daher, den Rahmen, seine Definition und seine Be- und Einschränkungen deutlich herauszustellen.

Eine sehr häufig anstehende Aufgabe der Marktforscher sind Experimente. Darin kann man die „Mediokratisierung“ von Extremistan sehen: die Ein- und Ausschlüsse bzw. die genaue Definition des benutzen Rahmens und der strikte Hinweis darauf, dass sich die Interpretation der Ergebnisse auf diesen Rahmen bezieht müssen genau beschrieben werden – was häufig bei der Wahrscheinlichkeitsrechnung unterschlagen wird.

Ganz grundsätzlich bestehen einige Probleme bei menschlichen Projekten (NNT, S.200), gerade hinsichtlich der Erstellung von Prognosen – einer wichtigen Aufgabe von Marktforschung:

• Die „Extremistan“ skalierbaren Variablen.
  Ein Projekt soll 79 Tage dauern. Wenn es bis dahin noch nicht fertig ist, dauert es im Schnitt 25 Tage länger! Ist es nach 90 Tagen nicht beendet, läuft es im Schnitt noch 58 Tage länger.
• Das Prognose-Problem: unsichtbare bzw. negierte Fehlerrate (Beispiel: die „Sonntagsfrage“ bei den Wahlprognosen) und schwarze Schwäne.
• 1. Prognose-Trugschluss (NNT, S.202): Zu ernst nehmen einer Prognose ohne Berücksichtigung ihrer Genauigkeit (Irrtumswahrscheinlichkeit, Schwankungsbreite etc.)
  2. Prognose-Trugschluss: „Nichtberücksichtigung der Tatsache, dass sich Vorhersagen verschlechtern, wenn die Zeiträume, auf die sich erstrecken, größer werden.“ (NNT, S.203)
  3. Prognose-Trugschluss: Der Mensch versteht den Zufallscharakter der Variablen nicht („in Mediokristan machen wir meist keine Fehler, in Extremistan dagegen große, weil wir die Konsequenzen des seltenen Ereignisses nicht erkennen“ (NNT, S.203)

Ideen, Erfindungen, Werkzeuge „scheinen [FH: daher] nur selten wie beabsichtigt zu funktionieren“ (NNT, S.212). Beispiele, die Taleb anführt: Das Internet wurde nicht erfunden, um zu chatten. Man macht dies heutzutage dennoch sehr ausgiebig. Die Laserentwicklung war lediglich der Forscherwunsch nach Lichtstrahlenspaltung. Der Laser ist dabei der „typische Fall einer Lösung, die auf ein Problem wartet“ (NNT, S.212).Dabei hat gerade der Laser enorme Auswirkung auf die Welt: ohne ihn gäbe es keine CDs, keine Seeschärfekorrektur oder auch keine Mikrochirugie.

„Die Verbreitung einer Technologie vorherzusagen bedeutet, ein großes Element von Marotten und sozialer Ansteckung vorherzusagen, das außerhalb des objektiven Nutzens der Technologie selbst liegt (vorausgesetzt, es gibt überhaupt einen „objektiven Nutzen“).“ (NNT S.213)

Ein treffendes Beispiel ist die völlig unerwartete Erfolgsgeschichte der SMS – dabei nicht zu vergessen die Misserfolgsgeschichte der MMS. Anfang bis Mitte der 1990er Jahre wurde die SMS „einfach mal so“ anfangs als kostenloser Zusatzdienst beim Mobiltelefon angeboten. Schnell und unerwartet[5] trat die SMS den Erfolgszug an, der schnell kostenpflichtig wurde. Die SMS ist heute ein essenzieller Baustein der Umsätze von Mobilfunkbetreibern. Der MMS Dienst wurde Anfang des neuen Jahrtausends veröffentlicht. Allerdings gab es zu diesem Zeitpunkt nur wenige Mobiltelefone mit integrierter Kamera. Die Kompatibilität zwischen den unterschiedlichen Geräten ließ zu wünschen übrig – eine MMS konnte so mit größerer Wahrscheinlichkeit nicht (korrekt) empfangen werden. Auch wenn die technischen Probleme gelöst zu sein scheinen, behindern nicht zuletzt die im Vergleich zur SMS deutlich höheren Kosten bis heute die massenhafte Verwendung der MMS.[6]

Nimmt man als Marktforscher Taleb ernst und möchte weiterhin „trotzdem Prognosen wagen“, spricht das für Interdisziplinarität, um „falschen Expertentum“ die Grundlage zu entziehen! Zudem gewinnt qualitative Forschung an Stellenwert, da diese den von Taleb erwähnten Experimenten häufig gleichgesetzt werden können. Bestätigungsfehler können in dieser Art Forschung selbstverständlich auch auftreten, wenn gleich die qualitative Anlage seinen interpretatorischen Ansatz offen zeigt – im Vergleich zu quantitativen Studien, die diesen Aspekt hinter scheinbar exakten Prozentwerten verschleiern.

Bei der marktforscherischen Aufgabe „Prüfen und Entwickeln von Elementen“ kommt man nur durch eine qualitative Abfrage auf Aspekte, an die – in einer quantifizierenden und damit überwiegend geschlossenen Abfragesphäre gar nicht gedacht wurde.

„Um die Zukunft so zu verstehen, dass man sie vorhersagen kann, muss man die Elemente aus dieser Zukunft selbst einbauen.“ (NNT, S.215)

Dieser Einbau von Elementen ist erklärungsbedürftig. Nutzt man dabei Marktforschung, hängt der Erfolg wesentlich davon ab, wie konkret diese „Elemente der Zukunft“ den Befragten vorgelegt werden können.

Nur mit qualitativen Methoden lässt sich intensiv hinterfragen, ob Neues in den Rahmen des Befragten passt und wie das Neue dort funktionieren würde.

Im Kapitel über den Umgang mit schwarzen Schwänen schreibt Taleb:

„Das Unbekannte werde ich nie erfahren können, […]. Ich kann aber immer Vermutungen darüber anstellen, welche Auswirkungen es auf mich haben könnte, und sollte mich bei meinen Entscheidungen darauf stützen.“ (NNT, S.258)

Er nennt diesen Gedanken „Konzept der asymmetrischen Ergebnisse“: die Frage nach den Auswirkungen von potenziell möglichen Ereignissen. Er empfiehlt die Suche nach Situationen, wo (die Möglichkeit der) die positiven Konsequenzen größer sind als die negativen. Man sollte weniger ins Vorhersagen investieren, sondern eher ins Vorbereitet sein (NNT, S.256), da die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen zu bestimmen schwierig ist. Die Chancen von Ereignissen werden je seltener desto unschärfer (NNT, S.258). Schwarze Schwäne sind gar nicht vorhersehbar. Daher empfiehlt sich die Konzentration auf die Konsequenzen und das Abschwächen der Konsequenzen bei der Entscheidungsfindung.

„Es wird weniger, aber schwerere Krisen geben. Je seltener ein Ereignis ist, desto weniger wissen wir über seine Wahrscheinlichkeit. Das bedeutet, dass wir immer weniger über die Gefahr einer Krise wissen.“ (NNT, S.276)

Taleb verweist dabei einmal mehr auf die Rahmenstruktur, die notwendig ist:

„Ideen verbreiten sich nicht ohne irgendeine Form von Struktur.
[…]
Wir Menschen sind keine Fotokopierer. Ansteckende geistige Kategorien müssen daher die sein, an die wir zu glauben bereit sind, die zu glauben wir vielleicht sogar programmiert sind. Um ansteckend zu sein, muss die geistige Kategorie mit unserer Natur übereinstimmen“ (NNT, S.269)

Taleb verweist auf die kumulative Auswirkung von Ausreißern in Extremistan. Diese zeichnen sich durch scharfe Sprünge und Diskontinuität aus.

„[…] als würde man sich auf das Gras konzentrieren und dabei die (riesigen) Bäume nicht sehen. Auch wenn unvorhersehbare große Abweichungen selten sind, darf man sie nicht als Ausreißer abtun, da ihre kumulative Wirkung so dramatisch ist.“ (NNT S.276)

Wo Größenordnungen eine Rolle spielen, lässt sich „Ausnahme“ nicht mehr sagen, da die Auswirkung möglicherweise extrem ist. Extremistan entzieht sich dem gaußschen Beschreibungsraum. Vielmehr folgt es der Logik der fraktalen Mathematik, welche Taleb kurz definiert als Wiederholung von Mustern in unterschiedlicher Größenordnung (NNT, S.311).

„Außerdem liefern die gaußschen Instrumente ihnen Zahlen, was „besser als gar nichts“ zu sein scheint. Das sich daraus ergebene Maß für die Unsicherheit hinsichtlich der Zukunft befriedigt unser eingefleischtes Streben nach Vereinfachung, auch wenn das bedeutet, Dinge in eine einzige Zahl zu quetschen, die zu vielschichtig sind, um auf diese Weise beschrieben zu werden.“ (NNT, S.332)

Talebs Schlussresümee lautet:

„[…] dass mein Mittel gegen schwarze Schwäne eben ist, gedanklich nicht den ausgetretenen Pfaden zu folgen. Die Einstellung führt nicht nur dazu, dass man nicht der Truthahn wird, sie kann uns auch eine Handlungsgrundlage bescheren. Die große Frage ist nicht, wie wir denken sollten, sondern wie wir Wissen in Handlungen umsetzen und herausbekommen können, was Wissen wert ist.“ (NNT, S.351)

Ein endgültiges Mittel gegen schwarze Schwäne gibt es nicht. Methodisch korrekte und sachlich angewandte Marktforschung verheimlicht diesen Umstand nicht. Gerade dadurch kann sie für einen besseren Umgang mit schwarzen Schwänen, ein besseres „Darauf- gefasst-sein“ sorgen.

Marktforscher und Statistiker, die sich an die Methoden und deren Grenzen halten, wissen, dass es keine quantitative Sicherheit gibt. Managementforderungen muss widerstanden werden, die professionelle Sorgfalt inklusive den verbleibenden Unsicherheiten abzufälschen versuchen, um so in der Extremistan-Welt eine falsche Mediokristan Sicherheit vorzugaukeln.

Marktforschung kann einen wertvollen Beitrag leisten, den Rahmen besser zu beschreiben, indem zum Beispiel die Bedürfnisse von Zielgruppen qualitativ erforscht werden. Auch das Verständnis kann geschärft werden, welche Auswirkungen die unterschiedlichen Möglichkeiten des Unbekannten haben. So kann die Grundlage, auf der Entscheidungen gefällt werden, insbesondere durch qualitative Methoden deutlich verbessert werden. Qualitative Forschung setzt den Schwerpunkt auf das Herausschälen des Wertes von Wissen. Sie trägt dazu bei, die Wichtigkeit von Bedürfnissen, Gefühlen, Emotionen und Eindrücken für potenzielle Geschäftsentscheidungen und –handlungen besser einzuschätzen.

Endnoten:

[1] Nassim Nicholas Taleb, „Der schwarze Schwan“ , Hanser, München 2008, S.351. Ich verwende für dieses Buch die Sigle NNT.

[2] Den Begriff Rahmen verwende ich im Sinne Erving Goffmans: „Rahmen-Analyse“, Suhrkamp, Frankfurt 1980.

[3] Erving Goffman, a.a.O., Peter L. Berger und Thomas Luckmann „Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit“, Fischer, Hamburg 1980.

[4] In Talebs Mediokristan ist alles gut abschätzbar. Dagegen stellt Taleb Extremistan, in dem schwarze Schwäne eine Einschätzung der Ereignisse mindestens deutlich erschweren. Dies liegt wesentlich an der Eigenschaft der Skalierbarkeit. Dazu mehr im übernächsten Abschnitt.

[5] Die Erklärung im Nachhinein: die sicheren überschaubaren Kostenstruktur im Gegensatz zu Mobiltelefonaten, Mitte der 1990er Jahre sehr teuer – erheblich teurer als heutzutage waren.

[6] In der Marktstudie 2008 des Verbandes der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten (VATM) (http://www.vatm.de/uploads/media/12-06-2009-FTTx.pdf) wird für 2008 geschätzt, das täglich 62,5 Mio. SMS versendet werden, aber nur 0,48 Mio. MMS.