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Anregend: Marktforschung (als notwendiger und bestimmender) Teil der „praktischen Strategieberatung“ wird gemacht aber als solche nicht verkauft

Der BVM Regionalabend in München am 10. November 2016 war ein anregender. Layla Keramat von frog gab Einblicke ins Design Thinking. Qualitative Marktforscher können sich in den dabei angewandten Methoden gut wiederfinden.

Überraschend – eventuell nur, dass es immer noch nicht „anders“ ist?: Es ist kein neues Thema, wie der Beitrag von Oliver Tabino aus dem Jahr 2011 beweist. Ich kann seinen Beitrag komplett „unterschreiben“, emotional wie rational.

Wenn sich Design Thinking von Marktforschung „hart“ abgrenzt, versteht Design Thinking Marktforschung ausschließlich als quantitative (number crunching) Marktforschung. Daher kommt glaube ich das Unbehagen meines Marktforschungsherzens: dass Design Thinking sich die Methoden nur aus der qualitativen Marktforschung „geklaut“ hat. Aber, mein liebes Marktforschungsherz, da gibt’s weder ein Abo drauf noch ein „dürfen doch nur wir“. Design Thinking wendet Methoden der qualitativen empirischen Sozialforschung erfolgreich für unternehmerische Innovation an: das ist toll und – bestimmt nicht nur – bei frog: erfolgreich.

Aus Marktforschungssicht spannend (I):
Hier wird Markforschung angewendet, aber nicht verkauft. Marktforscherische Methoden werden als Mittel zur Produkt-, Service- und Innovations- Entwicklung selbstverständlich angewendet. Das „für“ wird verkauft. Im weitesten Sinne lässt sich das Produktportfolio von frog als praktische Strategieberatung und -Umsetzung“ zusammenfassen. Der Erfolg des Unternehmens beruht darauf, aus marktforscherischen Ergebnissen unmittelbar etwas für den Kunden „handfestes“ zu machen, entwickeln, generieren, umzusetzen.

Pointiert: Marktforschung machen ohne Marktforschung zu verkaufen, sondern das was die Forschung zu Tage fördert.

Aus Marktforschungssicht spannend (II):
Design Thinking und Marktforschung haben viel gemeinsam und können voneinander lernen.

Die qualitative Marktforschung kann lernen, wie Ergebnisse praktischer, direkter für Unternehmen umgewandelt – angewendet werden können – warum nicht sich einen „Designer“ ins Boot holen, der handfeste Vorschläge macht? siehe römisch (I): warum nicht vom Erfolg von frog lernen und variieren?

Design Thinking wiederum kann sich methodische Kreativität von qualitativer Marktforschung abholen. Ich habe da spontan an Dialogische Introspektion gedacht. Das liegt nahe. Mit der Methode habe ich mich zusammen mit meinem Kollegen Heribert Simmel und einem der dazu maßgeblichen Wissenschaftler Dr. Thomas Burkart intensiv befasst und diese aus der Psychiatrie stammende Behandlungsmethode für die kommerziell orientierte qualitative angewandte Marktforschung erfolgreich überführt.


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Sozialer-Massen-Druck zementiert Mittelmaß, Social Ranking entsorgt Meinung

Kategorie: Allgemein — Tags: , 12:52 10. Oktober 2016

In der Zeit 42/2016 schreibt Jens Jessen den Artikel „Die Macht Beleidigten“ zum Leitthema der Ausgabe. Derzeit ist der Artikel kostenpflichtig zugänglich und hier zu  bestellen, hier können Sie prüfen, ob der Artikel bereits kostenfrei zur Verfügung steht.

Diesen Satz des Artikels finde ich bemerkenswert:

„Im Kern geht es nicht mehr um die Durchsetzung von Sprachregeln der Rücksicht und Höflichkeit (und ihrer möglichen Übertreibung). Es geht um eine Zensur der missliebigen Wirklichkeit.“

Heißt aus meiner Sicht: wenn es einem nur gelingt, genügend „Follower“ zu bewegen, wird Wirklichkeit nicht mehr diskutiert, sondern mittels sozialer Masse ignoriert.

Im letzten Abschnitt des Artikels wird ein weitere Auffälligkeit deutlich: das Außergewöhnliche darf insbesondere von in der Öffentlichkeit stehenden Personen als Meinung nicht mehr – zumindest nicht außerhalb von meist medial erzeugten spezifisch konstruierten „Wettbewerbsrahmen“ (stellvertretend sei Germanys next Top Model genannt) – als außergewöhnlich benannt werden. Denn dieser öffentlichkeitswirksamen Meinungsäußerung wird eine aktive Zurücksetzung des Durchschnittlichen unterstellt. D.h. hier wird mehr oder weniger bewusst der primäre Kontext einer Aussage ignoriert.

Beide genannten Aspekte zeigen, dass „soziale (Media) Masse“ Mittelmaß erzeugt und zementiert. Sei es politisch korrekt sei es willentlich ignorant. Es ist letztendlich eine reaktionäre Sicherung des Status Quo, die damit jegliche soziale Innovation zu verhindern sucht, die sich ja ebenfalls vom Mittelmaß abheben muss.

Wie sich das zukünftig entwickeln und ausprägen könnte, zeigt Super Sad True Love Story von Gary Shteyngart. Das lesenswerte Buch zeigt im Setup der eigentlichen (Liebes-) Geschichte einige Aspekte auf, auf die ich hier nicht eingehe, dafür auf Brian Warmoth’s Überblick hinweise.

Nebenbemerkung:
Ich sollte den sozialen Änderungsaspekt, den der Shteyngart’sche Äppärät verursacht, an anderer Stelle ausführlicher würdigen. Zu würdigen wäre außerdem die Medienvision, die Shteyngart darstellt, die ausschließlich besteht aus persönlichen „Streams“, in denen bewusst „gefühlt“ wird.

Den Aspekt des Setups des Buches, den ich in vorliegenden Zusammenhang aufgreifen möchte: soziale Profile eines jeden sind öffentlich zugänglich durch den Äppärät, ein augmented virtual reality fähiges Smartdevice, den einfach jeder jederzeit mit sich führt und ganz vorwiegend durch diesen mit anderen kommuniziert. Eine gängige soziale Umgangsform ist das FECen – forme eine Community. Durch das FECen werden persönlichste Aspekte (u.a. Attraktivität, Bonität, Gesundheit) augenblicklich öffentlich gerankt.

Dies könnte das – üble – Ende des Sozialen Massen-Drucks werden: persönliche Meinung zählt nicht mehr, vielmehr wird Meinung durch Social Ranking ersetzt.

Ist es absurd anzunehmen, dass Sozialer-Massen-Druck in Zeiten digital einfachster Erzeugung eine Gefahr der freien Meinungsäußerung darstellt?

In Shteyngarts Welt haben nur die VIPs keinen Äppärät und entziehen sich so dem dargestellten Sozialverhalten. Macht und die Mächtigen entziehen sich diesen sedierenden Spielereien des Volkes. Ist es absurd anzunehmen, dass Menschen, die sich ganz und gar auf das persönlich vorteilhafte Social Ranking konzentrieren und in diesem Sinne meinungsfrei sind, besser zu steuern sind?

Mir scheint es nicht absurd und so stelle (ich mir und Ihnen werte Leser) folgende Aufgabe: was sind geeignete Gegenkräfte zum erwähnten Sozialen-Massen-Druck? Wie die ganz grundsätzlich großartige Freiheit der digitalen Verfügbarkeit von Information, Meinung und Reaktion erhalten? Wie die persönliche Widerspenstigkeit langfristig behalten, die der Macht die Steuerbarkeit erschwert?


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Fürst Algorithmus: wir sind zurück im Mittelalter

Kategorie: Allgemein — Tags: 10:23 10. April 2016

In der Zeit 16/2016 vom 07. April 2016 auf S. 40 stellt Christoph Drösser in einem Artikel vor, dass es Bemühungen gibt, die Wirkung von Algorithmen öffentlich darzustellen. Was sie für den Nutzer entscheiden und herauszufinden warum bzw. nach welchen Kriterien. Umfassender stellt der Autor das Thema in seinem Buch Total berechenbar? Wenn Algorithmen für uns entscheiden dar.

Algorithmen spielen heutzutage sehr häufig eine entscheidende Rolle, sei es bei der Auswahl von Bewerbern den richtigen Kandidaten zu finden – und dabei sämtliche Gesetze zur Antidiskriminierung zu beachten, sei es um Preise zu bestimmen in Abhängigkeit der Position des Nutzers, die den Aufwand berücksichtigt, die Konkurrenz zu bevorzugen. Sei es den richtigen Lebenspartner zu finden oder das next big gadget.

Algorithmen sind black boxes, die Entscheidungen treffen. Für mich. Im Zweifel ohne dass ich eine Chance habe, diese „akute“ Entscheidung direkt und unmittelbar zu beeinflussen. Ich stelle mir dabei die Frage, wer diese Algorithmen programmiert und auf welcher Grundlage. Ich komme zum Schluss, dass ethisch-moralische, soziale oder gesellschaftliche Auswirkungen eher selten eine Rolle spielen. Hat der Programmierer denn bereits Erfahrungen oder die Ausbildung, um das Ausmaß des Algorithmus überhaupt oder auch nur ansatzweise nach den oben genannten Kriterien zu ermessen? Ist vielmehr sein Auftraggeber nicht in der Pflicht, diese Gedanken, Überlegungen und Auswirkungen anzustrengen und macht er das? Will der Auftraggeber dafür Zeit und Geld investieren? Ich glaube: ganz überwiegend können all diese Fragen mit nein beantwortet werden. Eher spielen das direkte meist materielle Interesse wie mehr Umsatz oder größerer Kundennutzen – um zwei Beispiele zu nennen – einzig eine Rolle.

Genau das verursacht mir ein mulmiges Gefühl in der Magengegend. Der Mensch kann Entscheidungen, die ihn selbst betreffen, nicht direkt beeinflussen. Er gerät in die vollkommene Abhängigkeit, Entscheidungen aufoktroyiert zu bekommen, die nach Interessen anderer gesteuert werden: das Unternehmen, welches seinen Umsatz mehren, den Kredit auch zurückbezahlt bekommen möchte.

Nicht das solche Interessen nicht legitim oder auch für den Nutzer nicht etwa „gut“ oder vorteilhaft sein könnten: Gesellschaftlich aber ist das der Rückfall ins Mittelalter, in dem der Fürst alleine entschied, was gut für seine Vasallen war.

Insofern ist die Digitalisierung der Welt regressiv, sie führt in eine Welt, die dem einzelnen die Entscheidung nimmt, frei über sein Leben zu entscheiden. Der digitale „Fürst Algorithmus“ ist Entscheidungsträger.

Wie Mittelalter üblich, wird es hoffähig werden, diesem Fürsten zu huldigen, ihn milde zu stimmen, ihn auszutricksen, um Vorteile zu erlangen. Dem Fürsten gegenüber unsichtbar machen wird man sich ganz im Gegensatz zu den mittelalterlichen Möglichkeiten nicht machen können. Seine digitalen Fänge sind umfassend.

Es wäre hilfreich, angehenden Programmierern einen philosophischen Grundkanon zu vermitteln. Vieles in der Welt wird algorithmisch gesteuert. Es wäre beruhigend zu wissen, dass die Menschen, die diese Entscheidungs-black-boxes konstruieren, sich, den Auftraggebern und der Welt die Frage stellen, welche – ja durchaus kapitalen – Auswirkungen eine algorithmische Entscheidung für das Leben eines Menschen haben kann. Möge der Fürst Algorithmus weise werden.

ich ziehe den Schluss, dass ich in der digitalen Welt – und die ganze Welt wird digital, das ist nicht aufzuhalten – lieber in einer als aufgeklärten Welt geltenden und nicht in einer im Mittelalter verhafteten leben möchte.

Dazu erscheint es notwendig, die digitale Freiheit des einzelnen einzufordern, diese zu erkämpfen, wie es einst Bauern, Vasallen, Abhängige, Studenten, Künstler, Freigeister im 18. und 19. Jahrhundert taten. Die Geschichte der letzten dreihundert Jahre zeigt einen langen und schmerzvollen Weg auf. Den es dennoch zu beschreiten gilt. Womöglich geht’s ja sogar schneller und weniger schmerzvoll, wenn sich denn Unternehmen und Politik der Grundwerte  des selbstbestimmten Lebens gewahr werden und die einhergehenden Rechte und Regeln bestimmen. Optimistisch und blauäugig? Was wäre die Alternative? Ich kenne die dunkle Seite des Fürsten Algorithmus nicht. Ich sehe sie punktuell aufscheinen, ich vermute, ich fürchte.


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POPC – permanently online, permanently connected

Kategorie: Allgemein,Markt- und Mediaforschung — Tags: 22:15 14. Februar 2016

In der Zeit 5/2016 auf S. 33 und online hier schreiben Peter Vorderer und Christoph Klimt über die Folgen, die das permanent aktivierte Smartphone auf den sozialen Umgang hat. Sie entwickeln 17 Thesen, was wird sich wie für den Einzeln verändern wird. Ausführlicher werden die Thesen in der Fachzeitschrift Publizistik 03/2015 dargestellt.

Ganz nebenbei: Klingt dröge, flach, untief, uninteressant. So möchte ich nicht leben. Jedoch: andere, jüngere werden so (ähnlich) leben (wollen).

Marktforscherisch ist das eine schwierige Zielgruppe. Denn eine Einzelperson hat wenig selbst zu sagen, sondern stimmt lediglich zu oder auch nicht (These 17).

Ganze Felder der Marktforschung und der angewandten Sozialforschung sind „vom Aussterben bedroht“:
Crowd-Befragung und Big Data (Thesen 2 und 3) werden (auch) qualitative Marktforschung weitestgehend ablösen.
Teilnehmende Beobachtung wird ersetzt durch GPS und Onlinetracking basierte Verfolgungsmechanismen. Wobei damit ein entscheidender Aspekt der Beobachtung mit dem Auge des Beobachters weg fällt. Dieses Minus wiegt für mich deutlich schwerer als das Plus einer vermeintlich größeren Objektivität (die absolut praktisch unerreichbar bleiben wird).

Soziologisch gesellschaftlich stelle ich die These auf, dass diese starke Veränderung von Leitlinien, die eine Person und seine Position innerhalb der Gesellschaft bestimmen, eine starke Gegentendenz zur Folge hat. Es also eine (große) Gruppe Menschen der „nächst-nächsten“ Generation geben wird, die sich der Totaltransparenz und permanenten Sozialkontrolle verweigern, schlicht als Folge generativer Abgrenzungsmechanismen.

Es bleibt dringliche Aufgabe der Politik und Gesellschaft, den Diskurs über die Auswirkungen der digitalen Techniken auf  Gesellschaft und Einzelperson anzustoßen – siehe dazu auch mein früherer Blogbeitrag zum Digital Manifest. Führen sollten wir diesen Diskurs alle.


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Informationsverflachung durch Interessen filternde Algorithmen

Eli Pariser bei einer TED Veranstaltung zum Thema Beware online „filter bubbles“.

Er stellt fest, dass Interessen filternde Algorithmen das Blickfeld einengen. Auch die Zeit 26/2011 vom 22.6.2011 setzt sich auf S.37 mit dem Thema auseinander (noch? nicht online verfügbar).

Man könnte den Effekt auch Informationsverflachung nennen. Kreativität lebt vom „nicht Angepassten“. Das heißt, Ideen entstehen (mindestens sehr viel eher) bei einem Musterbruch. Genau das aber verhindern die google’schen oder facebook’schen Algorithmen. Sie erzeugen einen Fluss des langweilig Bekannten, Angepassten, der Kreativität und Ideentum über kurz oder lang ruiniert.

Mir ist es nicht gelungen, in Facebook ein zu entfernendes Häkchen zu finden, die diesen Algorithmus abschaltet :-( Bei Google können Cookielöschung und (so merkwürdig es klingt) das eingeloggte Suchen Abhilfe schaffen. Denn nur mittels Registrierung kann man die Art des Suchens manipulieren.

Diese Algorithmen unterstellen, dass der bestehende Blickwinkel der persönlich „richtige“ ist. Doch selbst für das einzelne Subjekt lässt sich derartige Objektivität nicht aufrecht erhalten. Schon allein das heraklit’sche panta rei zeigt, dass etwas, was heute stimmt, das Richtige ist, morgen nicht unbedingt stimmen, das Richtige bleiben muss.

Man hüte sich daher vor zu viel „wir (Google, Facebook etc.) wissen – viel besser als Du – was für Dich Nutzer gut ist“. Die Anbieter überschreiten damit die Grenze eines unterstützenden Instruments hin zum bevormundenden. Im Extrem also bringt dieser Algorithmus nicht größeren Nutzen für den Nutzer, sondern Gleichschaltung, Mittelmaß und altbacken Bekanntes.

Eine der letzten Innovationen wäre vermutlich, dass ein „verbesserter“ Algorithmus die Wünsche des Nutzers schon vor Emergieren „erkennt“ und entsprechende Vorschläge unterbreitet. Das aber bedeutet das Ende von Individualität und Selbstbestimmtheit.

Auf Deutsch soll das Buch unter dem Titel „Die Blase des Vorsortierten“ bei Hanser im kommenden Jahr erscheinen. Einstweilen hier für Kaufinteressierte der Hinweis auf den Originaltitel: